Noi non compriamo un prodotto, compriamo la percezione che avvolge questo prodotto: dobbiamo immaginare il brand come una sorta di involucro che avvolge i prodotti, i servizi e soprattutto le aziende, uno strano tipo di “confezione” che comunica in modo interattivo e che è formato da azioni, reazioni, immagini e soprattutto esperienze.
Ho sempre detto: la Nutella è una crema spalmabile al cioccolato che contiene olio di palma, non è un farmaco salva vita, un sostitutivo di una mitralica danneggiata, una medicina o un’innovazione. La Nutella è esperienza.
Uscendo dall’acqua dopo il bagno al mare, quando ero piccolino, mia mamma mi aspettava con un asciugamano scaldato dal sole e mi dava, mentre mi asciugavo, un panino con la Nutella. Ecco, l’esperienza diventa IL prodotto.

Benissimo, assodato quindi che quando facciamo una scelta non la facciamo esclusivamente legandola alla qualità di quello che vogliamo o al suo prezzo (se qualcuno si sente immune da tutto questo è un illuso), diventa evidente che il brand, ovvero quello che le persone hanno nella testa in riferimento a un determinato marchio, diventa INDISPENSABILE per vendere.
Ma quali sono i brand più influenti in Italia? Riporto pezzo del comunicato stampa IPSOS che all’evento di questa mattina, ha esploso una ricerca decisamente interessante (qua la cartella stampa con TUTTO).

I risultati della ricerca sono stati declinati su due specifici target: i Millennials (9 milioni di Italiani fra i 22 e i 34 anni) da un lato e i Boomers (15 milioni di italiani fra i 52 e i 70 anni) dall’altro. La selezione dei due cluster è stata dettata dalla rilevanza delle peculiarità che li caratterizzano, infatti, i Millennials rappresentano i consumatori del futuro, da conquistare e fidelizzare già a partire dalle prime scelte compiute, mentre i Boomers, oltre ad essere il target con la più ampia capacità di spesa, custodiscono la memoria storica delle marche e per questo, mantengono con esse relazioni altamente emozionali.
Prendendo in considerazione i mezzi di comunicazione e il rapporto che Boomers e Millennials hanno con essi, le differenze principali si ravvisano non tanto nella preferenza del mezzo, quanto nella modalità di fruizione. In generale, i consumatori più giovani sono più distratti durante l’utilizzo dei vari media e lo sono in particolar modo quando il medium di cui stanno fruendo è la televisione. Considerando invece i criteri di selezione dei prodotti, i Millennials sono più attenti a recensioni e prezzo, mentre i Boomers attribuiscono maggior valore alle marche e alla genuinità.
Inoltre, nel vero e proprio rapporto con i brand, se la considerazione nei loro confronti è trasversale fra i due gruppi, questi ultimi differiscono per i motivi che li spingono alla scelta di un marchio. I Millennials sono infatti più sensibili alle raccomandazioni di famiglia, amici ed esperti, mentre i Boomers valutano importante la reputazione della marca.
Lo studio è stato svolto alla fine dello scorso anno in 19 paesi, e in particolare in Italia, dove è stato intervistato online un campione rappresentativo di 4.000 adulti.

Gli intervistati sono stati invitati ad esprimere la loro percezione nei confronti di un panel di 100 brand selezionati in base a quote di mercato, investimenti pubblicitari e rilevanza complessiva sullo scenario nazionale.
Sono cinque, secondo Ipsos, i fattori chiave* che determinano l’influenza di una marca sulla vita quotidiana dei consumatori. Cinque dimensioni a cui sono stati attribuiti dai rispondenti diversi livelli d’importanza: 1) Engagement (coinvolgimento), 2) Leading edge (innovazione, capacità di far tendenza), 3) Trust (fiducia, affidabilità), 4) Corporate citizenship (impegno e ruolo sociale), 5) Presence (presenza). Se però ci si concentra sugli specifici target generazionali, è possibile notare come per i Boomers il primi fattori discriminanti siano la fiducia e la Corporate citizenship, mentre per i Millennials i driver più rilevanti siano Engagement e Propensione all’innovazione (Leading edge).

La slide che vedete di seguito rappresenta i brand più influenti in assoluto, i brand che potremmo definire TOP.

Nella prossima slide invece abbiamo i brand più influenti per ciascuna categoria, ovvero sia per i millenials che per i boomer. Ed è in questa seconda slide che si concentra tutta la mia attenzione.

Come avrete notato alcuni brand sono presenti in entrambe le classifiche, come Samsung, Whatsapp, Facebook o Google (tecnologia, tra l’altro) ma quello che salta all’occhio è il fatto che Apple e Microsoft scompaiono dalla top ten dei millenials.
Allora, se Microsoft mi sarei potuto aspettare che scomparisse tra i millenials (come azienda è una bomba atomica ma come brand non ha mai brillato come Apple per esempio) da Apple -appunto- non me l’aspettavo proprio.

Apple non è un brand qualsiasi ma un love brand, uno di quei marchi che forse più di tutti hanno giuocato sul “comprare Apple è da fiki perché ti fa sentire diverso” ma forse questo filone si sta spegnendo. Dopo la dipartita di Jobs a mio avviso Apple non è più stata capace di alimentare il suo stesso claim “think different” e il famoso “siamo contro allo status quo” è stato contraddetto dalla storia.
Se ci pensiamo un attimo oggi non esiste NULLA di più status quo di Apple e quindi è venuta meno, sempre a mio parere, la “visione” dell’azienda di Cupertino.
Se un ragazzo vede che i suoi genitori usano Apple e sa che loro lo considerano fiko penserà che sia il brand più convenzionale al mondo, non certo quello che li potrebbe diversificare.

Se per gli altri brand vale un discorso di penetrazione pura visto che Google, Facebook e Whatsapp vincono in quanto padroni assoluti del nostro tempo ogni giorno, per i brand produttori di “qualcosa” come Nutella o Apple o Samsung (che in questi anni sta lavorando in modo egregio) la partita è diversa e il rischio, se si fa leva sull’originalità e l’esclusività, è di cadere vittime del proprio successo.

Altro caso molto interessante è certamente Huawei che in pochissimi anni è riuscita a diventare il punto di riferimento di milioni di persone per quello che riguarda la telefonia, superando di fatto la percezione di “cinesata” grazie a una comunicazione precisa e mirata al pubblico più influente in fase di startup di un progetto, ovvero a quello degli influencer.

La ricerca intera la potrete trovare qui, il tempo di pubblicarla e la troverete, ma quello che è molto interessante nella percezione dei brand da parte delle persone è che NULLA è immutabile e che, sempre a mio avviso, se viene meno la “vision” si perde anche il nostro valore di brand.

Di seguito la diretta della parte finale dell’evento, quando vengono spiegati i motivi che hanno spinto in una direzione un brand piuttosto che un altro. Parte in orizzontale ma poi si gira, tranquilli ;)